コンテンツマーケティングを始めようと考えているWEB担当者の方は多いのではないでしょうか。しかし、何から手をつけていいのか分からず、なかなか一歩が踏み出せないという声もよく聞きます。コンテンツマーケティングを成功させるには、しっかりとした戦略と実行力が求められます。
本記事では、コンテンツマーケティングの基本的な考え方から、戦略の立て方、質の高いコンテンツを作るコツ、運用体制の構築まで、段階を追って丁寧に解説します。事例やデータを交えながら、実践的なノウハウをお伝えしていきますので、これからコンテンツマーケティングに取り組もうとしている方は、ぜひ参考にしてみてください。
コンテンツマーケティングの基本を理解しよう
コンテンツマーケティングとは、企業が持つ知見や専門性を活かしてターゲットユーザーに有益なコンテンツを届け、ファン化することで、最終的な売上アップにつなげるマーケティング手法です。単なる宣伝や営業とは一線を画し、顧客との長期的な関係性構築を目指すのが特徴です。
コンテンツマーケティングとは何か
コンテンツマーケティングの定義は、
ターゲットとなる見込み客に向けて価値のあるコンテンツを継続的に提供し、信頼関係を築いた上で、商品・サービスの利用につなげるマーケティング戦略
のことを指します。
従来の広告やPRは、一方的に企業からのメッセージを発信するプッシュ型（アウトバウンド）のマーケティングでした。一方、コンテンツマーケティングは、ユーザーが必要としている情報を的確に届けることで、自然と企業への興味を引き出すプル型（インバウンド）のマーケティングと言えます。
コンテンツマーケティングのプロセスは大きく3つのステップに分けられます。
- ターゲットユーザーのニーズを捉えた質の高いコンテンツを制作する
- コンテンツを通じて顧客との接点を増やし、見込み客を育成する
- 商品・サービスの利用や口コミ活動など、ファン化した顧客を増やす
このように、コンテンツを軸にしてユーザーとの長期的な関係を築くことが、コンテンツマーケティングの基本的な考え方です。
従来のマーケティングとの違い
従来のマーケティング手法とコンテンツマーケティングの主な違いは、以下の表の通りです。
| 従来のマーケティング | コンテンツマーケティング | |
|---|---|---|
| 目的 | 短期的な売上・成約 | 長期的な顧客育成 |
| アプローチ | プッシュ型（アウトバウンド） | プル型（インバウンド） |
| コミュニケーション | 一方的な情報発信 | 顧客との対話・交流 |
| コンテンツ | 商品・サービス情報中心 | 顧客の課題解決に役立つ情報 |
従来のマーケティングが、どちらかというと企業目線だったのに対し、コンテンツマーケティングは徹底的に顧客目線に立った活動といえます。単に商品をアピールするのではなく、顧客が抱える課題やニーズに寄り添い、それを解決するためのヒントを提供することが重要です。
コンテンツマーケティングが重要な理由
近年、コンテンツマーケティングが注目される理由は主に3つあります。
-
広告への忌避感の高まり
：インターネット広告の普及に伴い、ユーザーの広告への反応率が低下しています。一方的な売り込みではなく、自然な形でユーザーの興味を引く手法が求められています。 -
検索エンジン対策との親和性
：質の高いコンテンツは、検索エンジンからも高く評価されます。自社の専門性を活かしたコンテンツを公開することで、SEO効果も見込めます。 -
ソーシャルメディアとの相性
：価値あるコンテンツは、ソーシャルメディアでも拡散されやすくなります。オウンドメディアとソーシャルメディアを連動させることで、効果的な情報発信が可能です。
このように、ユーザーの行動や嗜好の変化に伴い、コンテンツマーケティングの重要性は年々高まっています。自社の強みを活かし、顧客の心に響くコンテンツを発信していくことが、今後のマーケティング活動に欠かせない視点と言えるでしょう。
コンテンツマーケティングに適した企業とは
コンテンツマーケティングは、ほぼすべての業種・業態で活用できるマーケティング手法ですが、特に以下のような企業に適しているといえます。
-
専門性の高い商品・サービスを提供している企業
：自社の持つ知見やノウハウをコンテンツとして活用することで、顧客に対する信頼性を高められます。 -
商品・サービスの購入検討期間が長い企業
：高額商品や比較検討を要する商品は、すぐに購入につながりにくい特性があります。コンテンツで顧客との接点を保ちながら、段階的に育成していく手法が有効です。 -
ブランディングを重視する企業
：自社の価値観やビジョンに共感してもらえるコンテンツを発信し続けることで、顧客からの支持を集めやすくなります。
一方、即時的な売上を求める企業や、コンテンツ制作のリソースが限られている企業の場合は、コンテンツマーケティングへの注力は難しいかもしれません。自社の状況をよく見極めた上で、適切なマーケティング戦略を練ることが肝要です。
以上、コンテンツマーケティングの基本的な考え方について解説しました。自社の強みを活かし、顧客目線に立った価値あるコンテンツを生み出していくことが、これからのマーケティング活動に求められるスキルだと言えるでしょう。
コンテンツマーケティング戦略の立て方
コンテンツマーケティングを成功させるためには、戦略的なアプローチが不可欠です。ここでは、効果的なコンテンツマーケティング戦略を立てるためのポイントを解説します。
ターゲットペルソナの設定方法
コンテンツマーケティングの出発点は、
ターゲットとなる理想の顧客像（ペルソナ）を明確にすること
です。ペルソナを設定することで、顧客の悩みや課題、興味関心などを具体的にイメージでき、最適なコンテンツを制作しやすくなります。
ペルソナ設定の際は、以下のような項目を盛り込むとよいでしょう。
- 年齢、性別、職業、家族構成などの基本属性
- ニーズ、課題、悩み、関心事などの心理的特性
- 情報収集の際の行動パターンや利用メディア
- 自社商品・サービスに対する購入動機や障壁
できるだけ具体的で、リアリティのあるペルソナを設定することが大切です。社内の営業担当者やカスタマーサポートと連携し、実際の顧客像に近づけていきましょう。
コンテンツマップの作成手順
次に、ペルソナの購買プロセスに沿って、最適なコンテンツを配置する
「コンテンツマップ」を作成します
。コンテンツマップは、各購買ステージでペルソナが必要としている情報を可視化したものです。
購買ステージは一般的に以下の4段階に分けられます。
- 認知段階：問題を認識し、情報収集を始める
- 理解・調査段階：解決策を模索し、情報を比較検討する
- 検討・選択段階：具体的な商品・サービスを比較し、購入を検討する
- 購入・ファン化段階：購入後の満足度を高め、ロイヤルカスタマー化する
それぞれの段階で、ペルソナのニーズに合ったコンテンツを提供することが重要です。例えば、認知段階では課題解決型の基礎情報を、理解・調査段階では自社の強みを訴求する比較情報を提供するなど、戦略的なコンテンツ設計が求められます。
カスタマージャーニーに沿ったコンテンツ設計
コンテンツマップを作成したら、次はペルソナの
カスタマージャーニー（顧客体験）に沿ったコンテンツ設計
を行います。カスタマージャーニーとは、ペルソナが商品・サービスを認知してから購入、アフターフォローに至るまでの一連の流れを指します。
カスタマージャーニーに沿ってコンテンツを設計することで、ペルソナの心理状態に合わせた最適なコンテンツを提供できます。例えば、認知段階で興味を引くような記事を配信し、理解・調査段階で自社の強みを伝える資料を提供するなど、段階的なアプローチが効果的です。
コンテンツ設計の際は、ペルソナの心理や行動を想定しながら、ストーリー性のある自然な流れを意識することが大切です。単発的なコンテンツ提供ではなく、一貫性のある顧客体験を提供することを心がけましょう。
KPIの設定と効果測定の重要性
コンテンツマーケティングを継続的に改善していくためには、
適切なKPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的に効果測定を行うことが欠かせません
。KPIは、コンテンツマーケティングの目的に沿って設定し、数値化しやすい指標を選ぶことが重要です。
代表的なKPIとしては、以下のようなものがあります。
- Webサイトのセッション数、PV数、滞在時間
- コンテンツの共有数、いいね数などのエンゲージメント指標
- 資料ダウンロード数、問い合わせ数などのコンバージョン指標
- 商品購入数、売上高、顧客単価などの売上関連指標
これらの指標を定期的に計測・分析し、PDCAサイクルを回しながら施策を改善していくことが求められます。特にコンテンツの内容や訴求方法は、効果測定の結果を受けて柔軟に見直していくことが重要です。
効果測定の際は、Google AnalyticsやGoogle サーチコンソールなどの分析ツールを活用するのがおすすめです。ユーザーの行動分析や流入キーワードの把握など、データに基づいた施策立案に役立ちます。
以上が、コンテンツマーケティング戦略を立てる上での主なポイントです。ターゲットペルソナを明確にし、コンテンツマップとカスタマージャーニーに沿った施策を展開することが成功への鍵を握ります。KPIの設定と効果測定を怠らず、PDCAサイクルを回しながら継続的な改善を図りましょう。
質の高いコンテンツを作るコツ
コンテンツマーケティングを成功させるためには、ターゲットユーザーに対して価値のある質の高いコンテンツを提供することが欠かせません。ここでは、効果的なコンテンツ作りのポイントを解説します。
ユーザーニーズを捉えたテーマ選定
質の高いコンテンツを作るためには、まずユーザーが求めている情報を的確に捉えることが重要です。
ターゲットペルソナの関心事や悩み、よく検索しているキーワードなどを分析し、ニーズに合ったテーマを選定しましょう。
ユーザーの課題解決に役立つ情報を提供することで、自然と記事への注目度が高まります。
テーマ選定の際は、自社の専門分野や強みを活かすことも大切です。競合他社にはない独自の視点を盛り込むことで、オリジナリティのあるコンテンツになります。
専門性と信頼性のあるコンテンツ作成
選定したテーマについて、専門的な知識や経験に基づいた信頼性の高い情報を盛り込むことが重要です。
表面的な内容ではなく、具体的なデータやケーススタディを交えながら、読者の理解を深められるような情報を提供しましょう。
専門用語を使う際は、平易な言葉で丁寧に説明することを心がけます。
また、信頼性を高めるために、情報ソースを明記することも大切です。データの引用元や参考文献を記載することで、コンテンツの客観性が増します。
読みやすく魅力的な記事の書き方
いくら専門的な情報を盛り込んでも、読みにくい記事では読者は離脱してしまいます。
読者の興味を引き付ける書き出しや見出し、段落構成などを工夫し、読みやすさを高めることが大切です。
また、適度に改行を入れたり、箇条書きやテーブルを活用したりするなど、視覚的にも読みやすい工夫を施しましょう。
記事の文体は、ターゲットユーザーに合わせて柔軟に変えることも重要です。堅苦しい文章ではなく、読者に寄り添った丁寧な語り口を心がけましょう。
ビジュアル活用によるインパクトの出し方
記事の内容を補完し、読者の理解を助けるためにビジュアル要素を効果的に取り入れることも重要です。
図表やグラフ、イラスト、動画などを適切に挿入することで、情報がより伝わりやすくなります。
キーワードを図解化したインフォグラフィックスなども、読者の関心を引き付けるのに効果的です。
ビジュアル要素は記事に合った形式やデザインで統一感を出すことが大切です。必要以上に装飾を施すより、シンプルで分かりやすいビジュアルを心がけましょう。
以上が、質の高いコンテンツを作るためのポイントです。ユーザーニーズを捉えたテーマ選定、専門性と信頼性のある内容、読みやすい記事構成、ビジュアル要素の効果的な活用を意識することで、読者に価値を提供できるコンテンツになるはずです。ターゲットユーザーに寄り添いながら、自社の強みを活かした良質なコンテンツ制作を心がけましょう。
コンテンツマーケティングの運用体制構築
コンテンツマーケティングを成功させるためには、しっかりとした運用体制を築くことが欠かせません。ここでは、効果的な運用体制を構築するためのポイントを解説します。
専任担当者の任命とスキル要件
まず重要なのが、
コンテンツマーケティングの専任担当者を任命すること
です。専任担当者は、コンテンツ戦略の立案から制作、配信、分析までを一貫して担います。マーケティングとライティングの知識に加え、SEOやソーシャルメディア運用のスキルも求められます。
専任担当者に必要なスキルは以下の通りです。
- マーケティング全般の知識と経験
- ライティングスキルとSEO知識
- データ分析力とPDCAサイクル運用能力
- ソーシャルメディア運用スキル
- プロジェクトマネジメント能力
これらのスキルを兼ね備えた人材を専任担当者に任命することが理想ですが、必ずしも1人ですべてを担う必要はありません。複数人で役割分担をしながら、チームとして機能させることも重要です。
社内の協力体制の整備
コンテンツマーケティングは、マーケティング部門だけでなく、営業部門やカスタマーサポート部門など、社内の様々な部署と連携することが求められます。
各部署との協力体制を整備し、情報共有や協業を円滑に行える環境を作ることが重要です。
例えば、営業部門と連携し、顧客の声や販売データを基にコンテンツ企画を立てたり、カスタマーサポート部門と協力して、よくある質問をコンテンツ化したりするなど、部署間のシナジーを生み出すことが効果的です。
また、コンテンツ制作に関わる社内ライターやデザイナーとも密に連携を取り、クオリティの高いコンテンツを安定的に生み出せる体制を整えましょう。
外部リソースの活用方法
自社だけですべてのコンテンツ制作を賄うのは難しいケースも少なくありません。必要に応じて、
外部のライターやデザイナー、マーケターなどの専門家を活用することも視野に入れましょう。
外部リソースを適切に活用することで、自社にない知見やスキルを取り入れながら、コンテンツ制作を効率化できます。
外部リソース活用の際は、発注内容や期待するクオリティを明確に伝えることが大切です。また、機密情報の取り扱いルールを事前に取り決めるなど、トラブルを防ぐ工夫も必要です。自社の方針に合った形で、外部リソースを上手く活用していきましょう。
運用プロセスの設計と改善の仕組み作り
コンテンツマーケティングを継続的に回していくためには、
運用プロセスを明確に設計し、定期的に見直す仕組みを作ることが欠かせません。
コンテンツの企画から制作、配信、分析、改善までのサイクルを確立し、関係者で共有することが重要です。
運用プロセスを設計する際は、以下のようなポイントを押さえましょう。
- 指揮命令系統と役割分担の明確化
- 企画会議や進捗共有会議の定期開催
- 制作スケジュールと納期の設定
- 成果指標の設定とモニタリング体制の整備
- 振り返りと改善プロセスの設計
これらを文書化してルール化することで、属人的な運用に陥ることを防ぎ、誰でも同じプロセスで対応できるようになります。また、PDCAサイクルを回す中で、課題を発見・改善し、プロセス自体も最適化していくことが重要です。
以上のように、専任担当者の任命、社内外の協力体制の整備、運用プロセスの設計と改善により、コンテンツマーケティングの効果的な運用体制を築くことができます。自社の状況に合わせて最適な体制を模索し、継続的な改善を重ねながら、成果につなげていきましょう。
まとめ
コンテンツマーケティングは、ターゲットユーザーに有益なコンテンツを継続的に届け、信頼関係を築きながら商品・サービスの利用につなげるマーケティング手法です。従来の一方的な宣伝とは異なり、顧客目線に立った価値ある情報発信が特徴。戦略立案には、ペルソナ設定やコンテンツマップ作成、カスタマージャーニーに沿った設計などが重要です。質の高いコンテンツ制作のコツは、ユーザーニーズを捉えたテーマ選定、専門性と信頼性、読みやすさ、ビジュアル活用など。効果的な運用には、専任担当者の任命、社内外の協力体制、PDCAサイクルに基づくプロセス改善が欠かせません。自社の強みを活かし、顧客に寄り添う姿勢でコンテンツマーケティングに取り組むことが成功への鍵となるでしょう。
参考文献
