CES（カスタマーエフォートスコア）とは？: 顧客満足度を測る新指標について理解しよう

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1. 序章：CES（カスタマーエフォートスコア）とは

ビジネス界で最も重要な要素の一つは、顧客満足度です。なぜなら、それがビジネスの成功や失敗を直接左右するからです。そのため、企業は顧客満足度を評価し、改善するための多くの方法を探してきました。その結果、様々な顧客満足度の指標が誕生しました。その中でも、ここ数年で注目を浴びているのがCES、すなわち、カスタマーエフォートスコアです。

1.1 顧客満足度を測る指標の変遷

従来から、企業はCSAT（Customer Satisfaction Score）やNPS（Net Promoter Score）などの指標を用いて顧客満足度を評価してきました。CSATは顧客が製品やサービスにどれだけ満足しているかを直接測る指標であり、一方のNPSは顧客が友人や同僚に対して製品やサービスを推奨する可能性を評価する指標です。

しかしながら、これらの指標が評価しているのは、顧客の感情や態度に対する直接的な反応であり、それがどのように生じたか、あるいはそれがビジネスに与える具体的な影響は評価できませんでした。このことから、企業はより深く顧客の心情を理解し、その背後にある動機を明らかにする新たな指標を求めるようになりました。

1.2 CESの概要とその必要性

こうした背景から生まれたのが、CES（カスタマーエフォートスコア）です。CESは顧客が製品やサービスを利用する際にどれだけの労力を必要としたかを評価する指標であり、その名の通り、顧客が何かを達成するためにどれだけの”努力”を必要としたかをスコア化します。

一般的には、顧客が目標を達成するために必要な労力が少なければ少ないほど、その製品やサービスに対する満足度が高くなり、反対に、顧客が目標を達成するために必要な労力が多ければ多いほど、その製品やサービスに対する満足度が低くなるとされています。

このCESという指標は、顧客満足度を単に評価するだけでなく、その背後にある原因を探ることができるため、ビジネスの改善に直結する価値のある情報を提供します。そのため、今日のビジネス界ではCESは重要な指標となり、その活用方法や意義について理解していくことが求められています。

2. CESの理論的背景

CES（カスタマーエフォートスコア）の理論的背景を理解するためには、まず顧客満足度と顧客努力の関連性を明らかにすることから始めましょう。それから、CESと他の顧客満足度指標との比較を通じて、CESの特性や利点を理解していきます。

2.1 顧客満足度と顧客努力の関連性

一般的に、顧客満足度は製品やサービスの品質、価格、利便性など、多くの要素によって左右されます。しかし、これらの要素の中でも、特に顧客の努力、つまり、顧客が製品やサービスを利用するためにどれだけの時間やエネルギーを費やす必要があるかという点が大きな影響を与えることが知られています。

顧客が目標を達成するために必要な労力が少なければ少ないほど、その製品やサービスに対する満足度が高くなります。逆に、目標達成のための労力が多ければ多いほど、満足度は低くなります。これが顧客満足度と顧客努力の基本的な関連性です。

この関連性を踏まえて、CESは顧客努力を数値化し、それを基に満足度を評価します。その結果、CESは顧客満足度をより正確かつ詳細に把握することが可能となります。

2.2 CESと他の顧客満足度指標との比較

一方、CESと他の顧客満足度指標とを比較すると、CESの特性や利点がより明確になります。例えば、一般的な顧客満足度指標であるCSAT（Customer Satisfaction Score）は、顧客が製品やサービスにどれだけ満足しているかを直接的に評価します。しかし、CSATは満足度の程度を測定するだけであり、その背後にある原因や要因は明らかにしきれません。

同様に、NPS（Net Promoter Score）は顧客が製品やサービスを他人に推奨する可能性を評価しますが、その推奨の理由や動機は探ることが難しいです。さらに、NPSは顧客の行動を予測する指標であるため、現在の満足度や不満点を評価するには限界があります。

これに対して、CESは顧客が製品やサービスを利用する際に経験した努力を直接的に評価します。これにより、顧客の満足度や不満点の背後にある具体的な要因を明らかにし、それらに基づいて改善策を立案することが可能になります。したがって、CESは顧客満足度を評価し、ビジネスを改善するための有効なツールとなります。

3. CESの計算方法

CESを計算するためには、まずその計測スケールを理解する必要があります。次に、具体的な算出過程を説明します。これらを通じて、CESの計算方法の基本を把握していきましょう。

3.1 CESの計測スケール

CESの計測スケールは一般的に1から7の7点リケルトスケールを用いて、顧客の製品やサービスに対する努力を評価します。ここで、1は「全く努力しなかった」を、7は「非常に大きな努力が必要だった」を意味します。つまり、スケールが大きいほど、顧客の努力が大きいことを示します。

このスケールに基づいて、顧客は製品やサービスの使用にどの程度の努力が必要だったかを評価します。たとえば、製品のセットアップ、使用方法の理解、問題解決など、具体的な行動や過程についての努力を評価します。このように、CESは顧客の具体的な経験と感情を直接的に反映する指標となります。

3.2 CESの算出過程

CESの算出過程は非常に直感的で簡単です。まず、各顧客からCESのスケールに基づいた評価を収集します。次に、これらの評価の平均値を算出します。これがあなたの製品やサービスのCESとなります。

たとえば、製品Aを使用した10人の顧客からのCES評価が次のようであったとします。

顧客1: 3, 顧客2: 4, 顧客3: 2, 顧客4: 5, 顧客5: 4, 顧客6: 3, 顧客7: 2, 顧客8: 4, 顧客9: 3, 顧客10: 4

この場合、製品AのCESはこれらの評価の平均値、すなわち(3+4+2+5+4+3+2+4+3+4) ÷ 10 = 3.4となります。

このように、CESは顧客の努力を簡単に数値化し、製品やサービスの改善点を明らかにするための強力なツールとなります。

4. CESの活用事例

CESは、多くの企業でのビジネスモデルの改善や顧客満足度向上のために活用されています。ここでは、具体的な活用事例と、CESを用いることで得られる利益について説明します。

4.1 CESを用いたビジネスモデルの改善事例

ある大手通信会社では、CESを用いて顧客サポートの改善に取り組んでいます。同社は顧客からの問い合わせが多く、顧客満足度が低下していました。そこで、同社はCESを導入し、顧客の問い合わせに要した努力を計測することにしました。

その結果、同社は一部の顧客が問題解決に多くの時間を費やしていることを発見しました。これは、製品の使い方が複雑で、顧客が自己解決できない問題が多かったことによるものでした。そのため、同社は製品の使い方をシンプルにするとともに、顧客が自己解決できるようなオンラインリソースの提供を強化しました。これにより、CESは大幅に低下し、顧客満足度が改善されました。

4.2 企業がCESを用いて得られる利益

CESを用いることで企業が得られる利益は大きく分けて二つあります。

第一に、顧客満足度の向上です。CESを用いると、顧客が製品やサービスの使用に要した努力を評価できます。これにより、顧客がどのような問題に直面しているのか、どのような改善が必要なのかを具体的に把握できます。これに基づいて改善策を立案することで、顧客満足度を向上させることが可能です。

第二に、顧客のロイヤルティの向上です。CESが低いと、それは顧客が製品やサービスを利用するのに少ない努力しか必要としていないことを示します。このような顧客は、製品やサービスに満足している可能性が高く、その結果、ロイヤルティが高くなります。そのため、CESを下げることで、顧客のロイヤルティを向上させ、長期的なビジネスの成功につなげることができます。