CES(カスタマーエフォートスコア)とは?: 顧客満足度を測る新指標について理解しよう

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1. 序章:CES(カスタマーエフォートスコア)とは

ビジネス界で最も重要な要素の一つは、顧客満足度です。なぜなら、それがビジネスの成功や失敗を直接左右するからです。そのため、企業は顧客満足度を評価し、改善するための多くの方法を探してきました。その結果、様々な顧客満足度の指標が誕生しました。その中でも、ここ数年で注目を浴びているのがCES、すなわち、カスタマーエフォートスコアです。

1.1 顧客満足度を測る指標の変遷

従来から、企業はCSAT(Customer Satisfaction Score)やNPS(Net Promoter Score)などの指標を用いて顧客満足度を評価してきました。CSATは顧客が製品やサービスにどれだけ満足しているかを直接測る指標であり、一方のNPSは顧客が友人や同僚に対して製品やサービスを推奨する可能性を評価する指標です。

しかしながら、これらの指標が評価しているのは、顧客の感情や態度に対する直接的な反応であり、それがどのように生じたか、あるいはそれがビジネスに与える具体的な影響は評価できませんでした。このことから、企業はより深く顧客の心情を理解し、その背後にある動機を明らかにする新たな指標を求めるようになりました。

1.2 CESの概要とその必要性

こうした背景から生まれたのが、CES(カスタマーエフォートスコア)です。CESは顧客が製品やサービスを利用する際にどれだけの労力を必要としたかを評価する指標であり、その名の通り、顧客が何かを達成するためにどれだけの”努力”を必要としたかをスコア化します。

一般的には、顧客が目標を達成するために必要な労力が少なければ少ないほど、その製品やサービスに対する満足度が高くなり、反対に、顧客が目標を達成するために必要な労力が多ければ多いほど、その製品やサービスに対する満足度が低くなるとされています。

このCESという指標は、顧客満足度を単に評価するだけでなく、その背後にある原因を探ることができるため、ビジネスの改善に直結する価値のある情報を提供します。そのため、今日のビジネス界ではCESは重要な指標となり、その活用方法や意義について理解していくことが求められています。

2. CESの理論的背景

CES(カスタマーエフォートスコア)の理論的背景を理解するためには、まず顧客満足度と顧客努力の関連性を明らかにすることから始めましょう。それから、CESと他の顧客満足度指標との比較を通じて、CESの特性や利点を理解していきます。

2.1 顧客満足度と顧客努力の関連性

一般的に、顧客満足度は製品やサービスの品質、価格、利便性など、多くの要素によって左右されます。しかし、これらの要素の中でも、特に顧客の努力、つまり、顧客が製品やサービスを利用するためにどれだけの時間やエネルギーを費やす必要があるかという点が大きな影響を与えることが知られています。

顧客が目標を達成するために必要な労力が少なければ少ないほど、その製品やサービスに対する満足度が高くなります。逆に、目標達成のための労力が多ければ多いほど、満足度は低くなります。これが顧客満足度と顧客努力の基本的な関連性です。

この関連性を踏まえて、CESは顧客努力を数値化し、それを基に満足度を評価します。その結果、CESは顧客満足度をより正確かつ詳細に把握することが可能となります。

2.2 CESと他の顧客満足度指標との比較

一方、CESと他の顧客満足度指標とを比較すると、CESの特性や利点がより明確になります。例えば、一般的な顧客満足度指標であるCSAT(Customer Satisfaction Score)は、顧客が製品やサービスにどれだけ満足しているかを直接的に評価します。しかし、CSATは満足度の程度を測定するだけであり、その背後にある原因や要因は明らかにしきれません。

同様に、NPS(Net Promoter Score)は顧客が製品やサービスを他人に推奨する可能性を評価しますが、その推奨の理由や動機は探ることが難しいです。さらに、NPSは顧客の行動を予測する指標であるため、現在の満足度や不満点を評価するには限界があります。

これに対して、CESは顧客が製品やサービスを利用する際に経験した努力を直接的に評価します。これにより、顧客の満足度や不満点の背後にある具体的な要因を明らかにし、それらに基づいて改善策を立案することが可能になります。したがって、CESは顧客満足度を評価し、ビジネスを改善するための有効なツールとなります。

3. CESの計算方法

CESを計算するためには、まずその計測スケールを理解する必要があります。次に、具体的な算出過程を説明します。これらを通じて、CESの計算方法の基本を把握していきましょう。

3.1 CESの計測スケール

CESの計測スケールは一般的に1から7の7点リケルトスケールを用いて、顧客の製品やサービスに対する努力を評価します。ここで、1は「全く努力しなかった」を、7は「非常に大きな努力が必要だった」を意味します。つまり、スケールが大きいほど、顧客の努力が大きいことを示します。

このスケールに基づいて、顧客は製品やサービスの使用にどの程度の努力が必要だったかを評価します。たとえば、製品のセットアップ、使用方法の理解、問題解決など、具体的な行動や過程についての努力を評価します。このように、CESは顧客の具体的な経験と感情を直接的に反映する指標となります。

3.2 CESの算出過程

CESの算出過程は非常に直感的で簡単です。まず、各顧客からCESのスケールに基づいた評価を収集します。次に、これらの評価の平均値を算出します。これがあなたの製品やサービスのCESとなります。

たとえば、製品Aを使用した10人の顧客からのCES評価が次のようであったとします。

顧客1: 3, 顧客2: 4, 顧客3: 2, 顧客4: 5, 顧客5: 4, 顧客6: 3, 顧客7: 2, 顧客8: 4, 顧客9: 3, 顧客10: 4

この場合、製品AのCESはこれらの評価の平均値、すなわち(3+4+2+5+4+3+2+4+3+4) ÷ 10 = 3.4となります。

このように、CESは顧客の努力を簡単に数値化し、製品やサービスの改善点を明らかにするための強力なツールとなります。

4. CESの活用事例

CESは、多くの企業でのビジネスモデルの改善や顧客満足度向上のために活用されています。ここでは、具体的な活用事例と、CESを用いることで得られる利益について説明します。

4.1 CESを用いたビジネスモデルの改善事例

ある大手通信会社では、CESを用いて顧客サポートの改善に取り組んでいます。同社は顧客からの問い合わせが多く、顧客満足度が低下していました。そこで、同社はCESを導入し、顧客の問い合わせに要した努力を計測することにしました。

その結果、同社は一部の顧客が問題解決に多くの時間を費やしていることを発見しました。これは、製品の使い方が複雑で、顧客が自己解決できない問題が多かったことによるものでした。そのため、同社は製品の使い方をシンプルにするとともに、顧客が自己解決できるようなオンラインリソースの提供を強化しました。これにより、CESは大幅に低下し、顧客満足度が改善されました。

4.2 企業がCESを用いて得られる利益

CESを用いることで企業が得られる利益は大きく分けて二つあります。

第一に、顧客満足度の向上です。CESを用いると、顧客が製品やサービスの使用に要した努力を評価できます。これにより、顧客がどのような問題に直面しているのか、どのような改善が必要なのかを具体的に把握できます。これに基づいて改善策を立案することで、顧客満足度を向上させることが可能です。

第二に、顧客のロイヤルティの向上です。CESが低いと、それは顧客が製品やサービスを利用するのに少ない努力しか必要としていないことを示します。このような顧客は、製品やサービスに満足している可能性が高く、その結果、ロイヤルティが高くなります。そのため、CESを下げることで、顧客のロイヤルティを向上させ、長期的なビジネスの成功につなげることができます。

5. CESの効果的な活用法

さて、ここまででCESの計算方法や活用事例について説明してきましたが、CESを効果的に活用するためにはデータの解析方法や改善策の提案が重要となります。これらについて、詳しく見ていきましょう。

5.1 CESデータの解析方法

CESデータの解析は、製品やサービスの改善を目指すうえで非常に重要なステップとなります。まず、顧客から収集したCESデータを見てみましょう。顧客が製品やサービスを使う際にどれだけの努力を要したか、その平均値や分布を確認します。

次に、CESが特に高い(つまり、顧客が多くの努力を要している)部分について、具体的な理由や背景を調査します。これは顧客に対するインタビューや、製品使用時の行動データの分析などにより行われます。

また、CESデータは時間経過とともに変動しますので、定期的なCESの計測とその変化の分析が必要です。これにより、改善策が効果を上げているか、新たな問題が出現していないかを確認することができます。

5.2 CESを用いた改善策の提案

CESデータの解析を元に、具体的な改善策を提案します。例えば、ある製品の操作が難しくCESが高い場合、操作方法をシンプルにする、ユーザーガイドを充実させる、サポート体制を強化するなどの改善策が考えられます。

また、サービスの利用過程でCESが高い場合は、その過程をスムーズにするための工夫が求められます。例えば、オンラインショッピングサイトでの購入手続きが複雑でCESが高い場合、手続きの簡素化やガイダンスの改善などが考えられます。

最後に、提案された改善策が実際に効果を上げているかを確認するため、改善策の導入前後でCESを比較します。これにより、改善策の効果を定量的に評価し、さらなる改善のための情報を得ることができます。

以上がCESの効果的な活用法となります。CESは単なる数字ではなく、顧客の声を聞き、製品やサービスを改善するための重要なツールであることを忘れないでください。

6. CESの課題と解決策

ここまでCESの概要、理論的背景、計算方法、活用事例、効果的な活用法について解説してきました。しかし、どんな指標にも課題は存在します。CESも例外ではありません。このセクションでは、CESに見られる課題とそれを解決するための手法について解説します。

6.1 CESに見られる課題

CESが顧客体験の一面を捉える有用な指標であることは間違いありません。しかし、CESにはいくつかの課題が存在します。一つ目の課題は、CESが顧客努力を評価する指標であるため、顧客満足度やロイヤルティといった他の重要な側面を直接捉えられないことです。

二つ目の課題は、CESの評価スケールの解釈が人によって異なる可能性があることです。ある顧客にとっては「少し努力が必要だった」と感じた経験が、別の顧客にとっては「非常に努力が必要だった」と感じる可能性があります。これにより、CESのスコアは必ずしも一貫性があるとは言えません。

6.2 課題を解決するための手法

これらの課題を解決するためには、まずCESを他の顧客満足度指標と組み合わせて使用することが有効です。例えば、ネットプロモータースコア(NPS)や顧客満足度(CSAT)といった指標と併用することで、CESが捉えきれない顧客の感情やロイヤルティといった側面を補うことができます。

また、CESの評価スケールの解釈が人によって異なる問題に対しては、明確なガイダンスを提供することが有効です。例えば、調査を行う際に「1は全く努力が必要ではない、7は非常に大きな努力が必要であった」といったスケールの説明を加えることで、回答者の解釈の違いを減らすことが可能です。

以上のように、CESにはいくつかの課題が存在しますが、それらを理解し、適切な解決策を講じることで、より効果的にCESを活用することが可能となります。

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